Die Werbebilanz 2024 hat laut Focus Media Research einen klaren Top-Performer: Den Bereich Außenwerbung, der in Österreich mit 338 Mio. Euro Bruttoumsatz ein Plus von gut elf Prozent im Vergleich zu 2023* aufweist. Speziell Digital out of Home (DOOH) boomt und ist der zentrale Treiber moderner Markenkommunikation. Wie heimische Unternehmen davon profitieren können, weiß Sebastian Lanner, Geschäftsführer von LANNER Media.

advantage: Was macht Digital out of Home zu einem Paradebeispiel für die Chancen von Digitalisierung und KI?

Sebastian Lanner: Digitale Außenwerbung spricht zunehmend die Sprache des Digital Marketings. Sie funktioniert über Programmatic Advertising ähnlich wie Online-Kampagnen: Die Abrechnung erfolgt pro Ausspielung, Zielgruppen lassen sich über Datenanreicherung präzise ansprechen, und die Ergebnisse sind messbar. Damit rückt DOOH immer näher an die Tools und Denkmuster heran, die Digital Marketer kennen – nur eben mit der Stärke, Menschen direkt im öffentlichen Raum zu erreichen. Durch die Digitalisierung von Außenwerbung haben KMUs heute dieselben Möglichkeiten wie Konzerne, aber mit einem regionalen Ansprechpartner vor Ort.

Warum ist digitale Außenwerbung für Unternehmen in Kärnten und der Steiermark ein besonderer Hebel?

Out-of-Home wird das letzte echte Massenmedium bleiben. Während klassische Kanäle wie TV und Tageszeitungen in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen rapide an Bedeutung verlieren, wächst die Relevanz von DOOH. In Kärnten sind wir der einzige Anbieter, der digitale Außenwerbung flächendeckend in Ballungszentren, Bezirkshauptstädten und bis in die Peripherie anbieten kann. In der Steiermark und österreichweit haben wir mit monitorwerbung ein Netzwerk aufgebaut, das uns für Marken wie SPAR, Coca-Cola, A1 oder BMW interessant macht. Gleichzeitig sind wir das einzige Unternehmen im DOOH-Bereich, das zu 100 % in österreichischem Eigentum steht – die gesamte Wertschöpfung bleibt im Land.

Viele Unternehmen wollen aber mehr Kontrolle über ihre Kommunikation.

Genau das schaffen Digital Signage Lösungen wie Schaufenster Screens oder LED-Walls am eigenen Standort. Dort können Inhalte tagesaktuell gesteuert und sogar dynamisch personalisiert werden. Durch die Anbindung an Datenquellen lassen sich Inhalte automatisiert aktualisieren, ohne zusätzlichen Aufwand. Das ist Digitalisierung im besten Sinn: weniger manuelle Arbeit, mehr Präzision.

Und welche Rolle spielt dabei KI?

KI wird zum Gamechanger: Bei der Auswahl der Zielgruppen, bei der Optimierung von Inhalten und bei der Wirkungsmessung. Schon heute analysieren Algorithmen, welche Spots besonders auffallen. In Zukunft werden KI-gestützte Systeme noch stärker entscheiden, welche Inhalte wann und wo am besten wirken.

Was lässt sich daraus für heimische Unternehmen ableiten?

Die Daten zeigen sehr deutlich, dass digitale Außenwerbung an Bedeutung gewinnt. Screens werden als selbstverständliche und vor allem als sehr sympathische Kommunikationsplattform wahrgenommen. Wer heute in eigene Lösungen investiert, kann diesen Rückenwind nutzen. Und zwar nicht nur zur Stärkung der eigenen Marke sondern, je nach Standort, auch durch die Vermarktung dieser Flächen.

Präsenz zeigen, wo die Marke zuhause ist – so funktioniert digitale Außenwerbung. Die neue LED-Wall von Wallerie bei Bösch am Südring in Klagenfurt macht es vor. © Wallerie